互联网时代的划分(营销流量变迁史（五）：流量

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流量变迁的阶段

要理解流量变迁史，常见的方式是按照流量逻辑的差异划分不同的阶段。

2011年美团创始人王兴曾总结出“四纵三横论”并在2013年再加“一横”，如此四纵四横构成了王兴对于互联网商业机会的理解：“四纵”指的是互联网用户需求的发展方向，包括获取信息、沟通互动、娱乐和商务；“三横”指的是每五年左右会发生的互联网技术变革，包括搜索、社会化网络、移动互联网、物联网。

另一种最常见的思路是以主要的媒体形态/技术划分流量的不同发展阶段，例如区分线下媒体-传统媒体-PC互联网-移动互联网四个阶段。复旦大学复旦发展研究院的李良荣和辛艳艳以移动通信技术的迭代升级作为主线，通过技术驱动下的媒介形态发展，即从文本到图文到视频、直播和场景，探讨中国传媒业的变革（从大众传播进入移动传播时代）。他们的分析区分了以下几个主要的阶段：2G时代（1994年-2007年）是互联网的崛起期，典型的事件如门户网站热潮、搜索引擎、BBS等；3G时代（2008年-2012年）网速提升和web2.0技术的加持下，UGC（用户生产内容）带来了微博等社交媒体的兴起；4G时代（2013年-2018年）网络技术的进一步发展带动了移动社交（微信）、视频（爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频）和短视频（抖音、快手）的发展；5G时代（2019年-）被认为是下一个垄断时代的开始，智能化、场景化、生态性平台被认为是关键特征。

王兴提出的四纵四横

本章分析流量变迁的视角

在本章中，我们尝试采用一种更整合的视角来观察和分析流量的变迁过程。首先，从流量即需求集合的定义出发，我们将前文提到的三大需求类型——社交需求、消费需求、信息需求——作为思考流量变迁的一个关键维度，关于流量和流量变迁的思考最终需要回归到人们满足上述需求的方式和形式发生了什么变化。这一点与王兴提出的“四纵”在本质上是相同的，只是基于本章讨论的主题我们沿用之前提出的需求的划分方法，娱乐需求和工具需求具有相对独立的逻辑，所以暂不纳入本章的讨论范围。

在时间维度上，我们不局限在互联网时代，而是向前追溯到线下与传统媒体时代。在互联网流量见顶红利消失、线下流量重新受到重视的背景下，将这一时期纳入进来显得尤为重要。对于互联网和移动互联网时代的分析，我们不采用按照移动通信技术发展划分阶段的做法，而是从关键线上场景的角度切入，抽取和强调搜索、线上社交、线上内容创造与消费带来的流量红利（本章称为搜索流量、社交流量和内容流量）；搜索、社交和内容三大场景的产生均依赖于特定互联网技术的发展，比如搜索技术、web2.0等，并且颠覆性地塑造了人们满足需求的方式和形式。伴随着移动互联网的发展和新技术的演进，我们还引入了碎片化时代的概念，并说明了我们认为的碎片化时代为何。这构成了本章在流量变迁阶段划分上的主轴。

最后，我们在阐述流量变迁时会落脚在各类流量下典型营销渠道或媒体的更迭上，通过平台/企业的兴衰更具体生动地展示上述各要素之间的关系，因为它们常常是人群、技术和商业创新对流量产生影响的最终体现。在这个过程中，我们也会论述各流量形态所带来的新的营销机会和要求，并通过引入抓住了流量红利的品牌案例来增加我们对于流量与营销关系的感性认识。

线下与传统媒体时代

在互联网出现之前的线下与传统媒体时代，流量是分散的，且集中在线下。随着现代零售在国内的发展，人们在线下能够依靠数量和种类均更多的零售渠道来满足自己的消费需求，包括满足商品丰富度需求的百货商场与购物中心，满足时效和便利需求的便利店等。线下聚会、信件、电报，到电话发展起来，人和人之间沟通方式也变得越来越丰富和及时，尽管人们建立新社交关系的主要途径仍然集中在线下。直到电视作为新的媒体形态取代报纸和广播成为人们获取信息的最重要渠道，流量被集中起来且第一次充分打破了地域的限制。

如果追溯这一时期的营销形式，我们能够清晰地看到媒体形态所带来的影响：围绕线下流量诞生了线下广告和会销，依托电话诞生了电销，这些至今仍然是重要的销售方式；电视购物上世纪80年代在美国商业化，并在1992年被引进到国内，如今仍然能在直播电商中看到影子。

在国内，以央视和地方卫视“1+N”为代表的电视频道垄断了媒体资源，电视黄金时段成为品牌争抢的资源。正如前面提到的2022年春晚的案例，电视频道在当时更是具有绝对的影响力，这些媒体在当时不仅成为了流量覆盖面的保障，还以官方媒体的身份为品牌提供了背书，提高了广告的说服力。1994年第一届“央视黄金时段招标”在央视彩电中心的食堂举办，此后广告投入越来越高的标王让央视招标会成为各界瞩目的现象级事件，也被称为中国经济晴雨表。高额的标费也成为品牌产品质量的一种象征，在当时物质不丰富、商品质量参差不齐的背景下对于影响消费者的决策特别有价值。典型的例子如秦池酒业，这家山东临朐县的小型国有企业以6666万夺得标王，次年就实现了9.8亿元的收入；今天已经消失的爱多VCD也在2.1亿获得标王的次年实现了16亿元的营收。其他耳熟能详的例子还包括宝洁、娃哈哈、茅台等。

依托于电视媒体的营销以品牌曝光为主，这一方面是因为电视作为一种单向传输的媒体本身就难以实现即时的购买，也部分是因为在商品稀缺的情况下，品牌曝光就能够带来巨大的线下销量。当时还诞生了线上线下联动的营销打法。线上的品牌曝光侧重在央视和卫视的大量广告投放以保障受众的覆盖面，同时还会寻找明星代言以及找到适合口口相传的传播定位，从而保证有效的传播点。1985年著名影星李默然为三九胃泰拍摄了一支电视广告，这成为了明星代言品牌提升知名度的开端。其他经典的例子如1988年汪明荃代言容声冰箱（“容声容声，质量的保证”），1994年成龙代言小霸王学习机。事实上，2016年容声再度携手汪明荃以唤起消费者对于容声品牌品质的心智记忆。

为了让短时间大规模的广告投放价值最大化，品牌的口号和传播点变得尤为重要，因此品牌定位理论在企业家和营销领域中影响力非常大。脑白金和王老吉的案例特别能说明这种营销策略。2002年开始一对动漫形象的老头老太太频繁出现在央视，他们跳着舞蹈唱着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的洗脑歌曲，让脑白金品牌家喻户晓，让它作为赠送老人礼品的定位被人们记住。2003年王老吉在央视和众多省级卫视中高频投放广告，以红色的瓶罐和“怕上火喝王老吉”的推广主题快速占领了“预防上火”的心智。后来加多宝和王老吉关于商标、广告语和红罐设计之争，可以说在当时就埋下了伏笔。

品牌在线上获取的曝光度和知名度为在线下渠道完成流量转化产生销售提供了极强的助力，因此线下渠道的布局也成为了驱动销量的核心要素。“渠道为王”的典型案例如哇哈哈，全国上万家经销商、几十万家批发商、几百万个零售终端使得哇哈哈产品能够快速渗透到线下市场。另一个案例是农夫山泉，截至2019年12月31日农夫山泉经销商4280个，覆盖的终端零售网点有237万个，三线及以下城市中有187万个，这为农夫山泉带来了数百亿的营收。2020年农夫山泉上市后，其创始人钟睒睒一度成为中国首富。企业还会采用导购员拜访等方式为品牌在渠道中争取最好的位置（如陈列、海报等），这些做法至今仍然被广泛使用，例如阿里零售通的推广就非常依赖“城市拍档”完成线下零售店的开拓和维护。

2013年11月18日，第20届央视黄金资源广告招标会举行。此前招标额已经从1994年的5.6亿元上涨到了2013年的158.8亿元。但是这次招标结束后央视有史以来第一次不对外公布整体的招标数据，仅模糊地表示比上年稳中有升。事实上，传统媒体为王的时代早已过去，人们已经大踏步迈入了互联网与移动互联网时代。