关于品牌的概念，你了解多少？

相信很多公司在产品宣传推广时，都在想办法突出自己的品牌，让品牌获得更多的曝光量。可是很多人却搞不清楚究竟什么是品牌，仅仅是一个符号吗？更不知该如何做品牌。

品牌

“品牌”的英文是brand，这是源于古挪威语“brandr”，意思是“打上烙印”，在远古时代，人们的私有财产是牛、马等一些家畜，自己养的家畜如何与他人养的区分呢？当时的人们就会在家畜的身上标明所属的烙印、标记。到了中世纪，欧洲手工艺匠人用这种方式在自己制作的手工艺品上留下标记，以便顾客识别产品的原产地和生产者，便于在市场上交换。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入印有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。1835年，苏格兰酿酒者使用“Old Smuggler”品牌标识一种特殊蒸馏程序酿制而成的酒，以维护品牌的质量声誉。

家畜身上的品牌烙印

现如今，社会经济变化巨大，“品牌”具有了现代内涵和外延。“品牌”一词是学界和业界广为使用的概念，其概念也众说纷纭。综合国内外相关研究，“品牌”定义可以从以下四类学说中略见一斑。这四类品牌定义各有侧重视角，无所谓孰优孰劣。

美国市场营销协会在其营销词典中，把“品牌”定义为一个“名称、术语、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或一群销售商的商品与服务，并由此区别于其他竞争者的商品与服务”。该定义在营销学界得到了广泛的认可和接受。营销大师菲利普·科特勒认为，“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。美国学者林恩·阿普什认为，品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。

由此可见，符号说的品牌定义认为品牌最重要的功能在于识别和区分。从符号的角度理解品牌是基于品牌最原始、最直观的含义，以朴素而现实的视角将品牌视为标榜个性、区别于他者的特殊符号，视品牌为识别和区分的符号，是品牌的必要条件，但不是充分条件。因此，符号说不能揭示品牌的全部内涵。

美国学者亚历山大·比尔认为，“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其好处是未来的品牌价值远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本”。美国著名广告代理商BMP执行董事P.费尔德·维克也认为，品牌是“由一种保证性徽章创造的无形资产。”法国品牌专家让一诺埃尔·卡普费雷指出，品牌是企业最有价值的财富。对于公司而言，品牌代表着一份价值连城的合法财产，这份财产能够影响消费者的行为，并且在它被购买和出售的过程中，能确保它的主人有源源不断的收入。

资产说的品牌定义，从资产这个外延展开论述，认为品牌是一种价值，在一定程度上是脱离产品而存在的。这种主张从经济学、会计学等市场运营的视角切入，着眼于品牌的价值功能，强调品牌对企业的增值功能。突出品牌作为一种无形资产带给企业的财富利润以及带给社会的文化价值。

联合利华前董事长迈克尔·佩里认为，“品牌代表消费者在生活中对产品或服务的感受，以及由此产生的信任、相关性及意义的总和。它是一个以消费者为中心的概念，它的价值体现在与消费者的关系中”。奥美广告公司认为，“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任和感情，争到一席之地后所建立的关系”。美国品牌战略研究学者凯文·莱恩·凯勒认为，品牌源于消费者反应的差异。消费者反应中的差异是消费者对品牌理解的结果，如果没有差异产生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别的产品。虽然企业通过营销计划为品牌提供了支持，但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西。

关系说的品牌定义，从品牌与消费者沟通功能的角度切入，提示了品牌的价值最终由消费者来决定的要义。这种主张强调品牌是一种偏向，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果，而不是品牌自我加冕的。

联合利华豪斯

奥美广告创始人大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史和声誉的无形组合，深受消费者的经验和体验所影响。林恩·阿普什从可视性角度谈及品牌特征时说，品牌是消费者所见产品或服务的全部，包括有形要素和无形要素。菲利普·科特勒认为，品牌往往是一个复杂的符号标志，能表达出属性、利益、价值、文化、个性和使用者这六层含义。品牌资产研究学者戴维·阿克认为，品牌像人一样具有个性和情感，是产品、企业、人和社会文化象征的综合体，是一个全方位的架构，涉及消费者与品牌沟通的方方面面。品牌可以视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的深层次关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。

综合说的品牌定义，着眼于品牌的信息整合功能，将品牌置于营销市场乃至社会大环境中加以分析。这种主张进行品牌研究时引入时间维度和空间维度，不仅包括品牌名称、品牌包装和品牌标志等有形要素，还包括历史、经济、法律和社会文化等诸多无形要素。

参考资料：

【1】菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒《营销管理》

【2】大卫·奥格威《一个广告人的自白》

【3】凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》

【4】苏勇、史健勇、何智美《品牌管理》