三年转型，亿级会员，PC老炮联想如何把“客户直

智东西（公众号：zhidxcom）

作者 |云鹏

编辑 |漠影

庚子鼠年2020，对于PC行业来说，是机遇与挑战并存的一年。

在线办公、在线教育、居家娱乐等需求的高涨带动了PC市场的增长，但消费迅速转移至线上又对传统PC厂商是一种挑战。

显然，联想作为PC界老炮，有着自己的“独门秘笈”。2020年10月-12月财季，联想中国PC市场份额达到42.3%，占比超过了剩余几家头部厂商份额之和，也创造了新的历史记录。

智东西与联想集团副总裁、中国区消费事业部总经理张华进行了深入探讨，了解到这成绩的背后，包含了联想中国区2017年“日出东方”战略提出后，持续三年的转型努力。

“客户直达”，简单四个字，是许多传统厂商转变思路的开始，但真正落在实处，每个人都要给出自己的解法。

对于联想来说，产品、营销和零售是他们抓住的三个核心切入点，而这背后的源动力，正是把用户需求摆在了转型围绕的中心位置。

未来，基于PC之上，平板、生态设备、互联网和手机“四小虎”都将是联想中国区消费业务新的突破方向。

一、互联网打通企业和用户，是时候要认真听听用户怎么说了

在2017年之前，中国互联网经历了快速发展的十年，电商平台、线上购物的崛起，改变了中国消费市场的格局。

在这变化的背后，新生的消费主力人群也在成长，95后、00后、甚至是05后的话语权越来越大，他们伴随互联网成长，现在多为学生、白领群体。

他们更愿意表达自己，并且由于信息鸿沟变小，这些消费者更了解产品，在各类社群、论坛和商品评论区，他们普遍愿意真实地表达自己对一个产品、一项技术，包括一个品牌的认知和态度。

互联网成为一座桥梁，企业和用户之间的距离被缩小。张华提到，前些年，PC、手机行业采用的普遍都是经销商模式，产品需要经过层层代理，用户触达仅不到三分之一。

20多年前，联想曾经是国内PC行业第一个提出分销模式的，而在互联网时代，他们的思路必须要进行调整。

2017年7月，张华从联想国际业务回到中国区业务，其实早在2011年之前，他就一直在负责中国区业务，因此对整个中国市场的情况比较了解，也有不少积淀和思考。

2017年8月份，怀柔日出东方酒店，在联想集团执行副总裁、中国区总裁刘军带领下，张华参与一起做战略研讨，就是在这次讨论中，联想中国区“日出东方”战略的框架和关键内容被基本确定下来。而整个中国区的业务转型，也自此开始。

刘军

“以客户为中心”，成为了中国区消费业务转型围绕的核心。

张华说，其实他做业务这些年来，一直在思考一个问题，到底什么是生意，生意的本质是什么？

“对我们来说，其实生意的本质就是服务好客户，这样才会有长远的、有质量的生意。听到客户真实的声音，决定产品往哪走，做什么样的产品。”

二、“客户直达”，如何落到实处？

通过与张华的交流，我们能够感受到，其实在联想中国区消费业务的转型过程中，“以客户为中心”有个很鲜明的特点，就是它贯穿在每一个业务板块中的，包括PC业务、生态产品等各个方面。

“过去我们做To C的市场，更多是用“4P”（产品、价格、促销、地点）的方法，但由于整个大环境的变化，用这套方法来做业务，已经不够用了。”

为了让转型真正落在实处，他们选择了攻坚的三个核心：产品力、营销力和零售力。

1、坐拥1.32亿会员，与500万粉丝聊天，用户要什么联想做什么

联想的根基业务就是PC，因此产品力对于联想的重要性不言而喻。产品力，用大白话来说，就是你的产品，用户喜不喜欢。

张华回忆，在转型前，他们做产品更多是从产业技术发展的角度来看，用一种“工程师思维”，来决定产品走向。

因为在十几年前的市场条件下，工程师是可以引导用户需求方向的，但在技术和信息爆炸的今天，用户的判断和决策都更加独立且主观。如果还用老的方法，就成了“办公室拍脑袋”。“现在已经是用户为王的时代了。”

过去，产品做出来以后扔到市场中观察用户反馈，再进行改进，其实整个链条很长，要真正做到一个产品精确地抓住用户需求，很难。

为此，联想建立了能够直接触达用户的通道——几百个核心用户群。除了精准触达，在广域会员方面，据称目前会员数已经达到1.32亿，而核心高频互动粉丝数已超过500万。

值得一提的是，其实建立用户群并不难，微博、微信、知乎和一系列社交媒体平台都可以提供途径和方法，但关键就是用户群的质量、与用户真正的沟通交互能有多少？

张华特别说道，“这些粉丝不只是知道联想、用过联想产品的人，而是真正跟联想高频互动的人群。”

通过这样的沟通机制，联想在产品研发设计侧有了什么想法，就会先跟核心用户沟通，了解用户是否认为这是好产品？然后再把用户需求带回实验室。

借助这种方式，工程师可以第一时间抓到用户反馈并进行针对性的改进，据了解，现在联想从销售、到营销，甚至到工厂，都建立了问题解决的整套机制。

张华特别自豪的讲道，通过对这些粉丝群的用心经营，很多粉丝后来都主动成为粉丝群的维护者、管理者，其中包括很多KOL，他们对产品也非常了解。这些都让他们很感动，自己的付出得到了用户的积极回馈。

2017年联想粉丝节济南现场

2、PC从2000套配置砍到200套，“大炮打蚊子”成为过去式

在营销层面，其实许多传统的消费电子厂商都有类似的问题，就是“大炮打蚊子”，用“大水漫灌”的方式，一股脑的把营销资源全部铺开。

这种形势确实能够覆盖很多人群，但其实厂商们却忽略了一点，这些产品是否是被覆盖的人群真正需要的？其实未必。

张华说，他们以前一直有一个营销上的痛点，就是每个通路为了产品互相区隔，为了卖“我独有的产品”，经常会向联想“伸手要产品”。

这也导致了在最多的时候，联想一年的PC配置大概有2000多个。而在他们仔细梳理完以后，其实2000多个配置里面有大量都属于长尾产品，真正用户集中购买的其实也就十几款产品。

毫无疑问，这些用户需求之外的产品，就是徒增了资源的消耗以及运营成本。另一方面，这也造成了价格体系难以统一，不同渠道不同价格，用户甚至开始担心产品的真伪性，决策难度也大幅提升。

为此，联想开始“全网同品同价”，做全网营销。他们将消费业务的产品SKU规划至200个左右，经过这一番“大动刀”，用户的口碑、内部组织效率都有了明显提升。

另一方面，联想也更加注重会员营销。张华说，以前PC产品更多是“卖完就完了”，而现在他们更关注产品的全生命周期，更加注重购买后的持续服务，“其实一个客户给一个企业带来的价值，也是不断地在循环提升的。”

从2017年开始构建会员体系，至今联想会员数量已经超过了1.32亿，2020年就比上一年增加了3200万会员。

3、线上线下体系打通，乐呗商城疫情发力

在零售能力方面，线上线下的融合打通一直是传统厂商们的痛点。

从2018年1月份开始，联想开始建立来酷智生活门店，它不是单一的PC产品售卖实体店，而是整合了联想所To C业务的优质产品，形成了联想自己的产品生态，并且更加注重服务体验。

值得一提的是在门店选址上，往往更偏向于在购物商城，而不是传统的IT商城。据了解，截至目前，联想的智能生活门店已经建立了超过1000家。

在线上线下融合方面，联想的每一个门店都通过乐呗小程序商城与线上打通。门店和商城之间的产品都是共通并且同价的。张华说，“这相当于我们把实体店给数字化了。”

现在，越来越多的用户选择在乐呗商城线上下单，而线上线下积累的会员，都会成为联想的私域流量，用户还可以通过线上商城在线反馈自己的体验感受。

说到乐呗商城，张华特别提到了它在2020年疫情中发挥的作用。去年春节后疫情逐渐发展，用户无法外出，但PC需求却有了集中的爆发，因此他们只能选择线上，而乐呗商城就成为了用户和联想沟通触达的关键渠道。

在疫情期间，乐呗商城销售占比一度达到20%左右。通过小程序，联想的业务一刻都没有停下。张华回忆道，“去年春节，我们的团队几乎没有休息。”

在他看来，这其实就是一次检验，没有做变革的企业，员工就只能在家待着。而他们的团队通过小程序，就可以跟直接用户建立联系，业务也因此一直维系下去。

“把自己的能力建好，其实无论市场怎么变化，都可以去化解。”

其实在整个产品力、营销力、零售力的转型中，有一点是令张华非常欣喜的。就是他们整个团队的文化和大家的行为方式，都发生了很大转变。

“现在遇到大的事情要做决定，就一个原则：客户要什么，客户需要什么？”显然，这样一套完整的方法论和团队文化，正是联想所需要的。

在张华看来，这正是联想的“软实力”所在。并且比“硬的”来的更稳定、长远。

三、每2.5个人有一台联想，IoT寻求质变，但绝不“跟风”

经过三年转型变革，联想业务的根基变得更加牢固。而对于2021年，张华希望未来联想中国区的消费业务能有更大舞台。

PC作为联想的主营业务，目前销售占比达到八成。在刚刚过去的四季度，联想PC出货量在中国市场的占比达到36.2%，已经超过了去年设定的35%的预期目标。

对于2021年的中国市场，张华给自己团队制定了1000万台的PC销售目标，这个量级相比2017年转型之初，翻了接近一倍。

1000万台是什么概念？也就是在国内购买消费电脑的人中，每2.5个人有一台联想PC，市场占有率将达到40%左右。

制定目标的自信部分就源于联想对于行业趋势的判断，在近日财报发布后的媒体采访中，刘军特别说道，“随着PC成为个人智能化转型的必备设备，人手一台PC正成为趋势。”

对于未来PC市场的发展，张华认为，PC整体的市场发展处于稳定增长的态势，但市场对每个厂商都提出了更高的要求，需要每个企业通过不断增强自身产品力来吸引更多用户。

用张华的话来说，就是“我们要跑的更快一些。”

对于联想来说，PC是他们的根基，在他们的战略中被视为“龙”，而在这之下，平板、生态设备、互联网（软件商城、电脑管家）、手机这四个相对发展处于初期的业务则被称为“四小虎”。

联想消费从2020年9月开始发力平板业务，他们推出了针对K12类人群（学前教育至高中教育）的小新平板和小新平板Pro两个产品系列，在当年双十一取得了平板品类第二名的成绩。

去年12月下旬，联想签约了王一博作为联想品牌代言人，联想希望通过选择客户喜爱的优质艺人，进一步破圈拓展年轻客群，单平板电脑品类就实现了月环比2.3倍速的增长。

张华提到，由于疫情刺激，今年平板市场依然还会比较火爆，而他们的平板业务规模预期可能会有8倍左右的增长。他说，其实平板对联想来讲不仅是一个硬件，他们会从硬件到内容服务提供一个一体的方案给用户。

在联想的语境中，目前火热的智能IoT设备，被称为“SIoT”，也就是“Smart IoT”这块业务联想已经布局了三年多，据称过去三年已经实现了三倍速增长。

不过在联想看来，此前的销量积累基本上是“量变”，而下一年他们希望发生“质变”，形成联想自己的SIoT生态。

目前，许多智能手机厂商都开始入局智能IoT市场，而TWS耳机为代表的智能穿戴设备持续火爆，联想要从哪条赛道杀入，显得尤为关键。

张华说，联想不会什么火就做什么，联想的SIoT业务，目前会围绕全屋智能、智慧屏幕、运动健康等领域，进行发力，联想会针对不同人群、不同场景推出不同的产品。

在联想看来，每一类客户群，在他的工作、生活、学习领域都有非常典型的场景，他们对产品的要求也不尽相同，所以围绕人群和场景打造产品是他们需要做的。

2021年，联想会先在“智屏”方面进行重点发力。张华说，其实除了PC、手机、平板这些智能设备的屏幕以外，还有很多“屏”，未来这些屏幕在智能家居生态中会有很大的发挥空间，比如管理智能家居设备、成为控制中枢。

最后聊到联想的手机业务时，张华提到，在手机业务方面，联想会一步一步打磨好产品，把触达用户的通路铺好，机遇来的时候，联想要能够抓住。

四、联想的内功：深耕客群，抓住细分市场

联想的转型围绕用户，而针对中国To C市场，张华认为联想最大的积累就是对于不同客群的深耕，以及品牌影响力的塑造。而这也是联想修炼内功得到的宝贵生意心经。

联想把中国的To C市场分成时尚新锐人群、发烧友人群、品质菁英人群和新新人类这四个大类。

时尚新锐人群，就是大家最常说的“Z世代”用户，以95后、00后为主体，这群年轻用户追求时尚、富有个性；发烧友是以“技术、专业、性能、极致”为特征的一类群体；而菁英则是在职场打拼的的年轻群体，对品质、服务要求更高。

张华说，其实对于这前三类人群，联想已经积累比较深厚，例如联想小新、拯救者、YOGA等产品系列都是针对这些用户群的需求而设计的，反馈也非常好。

而第四类，新新人类，则是联想现在需要更加深入了解的一类用户。他们也被称为K12人群，普遍为2010年前后的一代以及05后。

从2020年的夏天开始，针对K12类用户，联想与几家教育品牌进行了合作推出产品。同时也在用户教育方面发力，进行深耕。对用户需求的精准把握，就是联想产品力的核心基础之一。

这些对于用户人群的细致划分，也恰恰是“以客户为中心”思路的一种直观体现。

在深入交流中，张华也向我们透露了联想这样做的内在市场逻辑。在他看来，如果市场整体的“饼”在增加，那么理论上就应该更细分地去做，因为这样就可以满足每一类细分客群的需求，品牌的影响力也会随之增加。

明年联想还会做的更加细分，就是因为市场仍然是正向发展的，在这个基础上，更多新兴的用户群体都成为了他们推进的方向。

张华特别提到一点，目前中国的PC市场渗透率其实并不高，欧美等发达国家在两三年前渗透率已经超过了80%，而在中国市场这一数字仅有20%-25%。

移动设备的高速发展让新兴一代很少用PC了，但其实在内容创作、教育等方面，PC仍然有不可取代的地位。

结语：PC“老炮”打响一场围绕用户的转型之战

不论是产品根据用户的声音来设计改进、全网营销提升用户购物体验，还是统一线上线下体系，通过会员营销延长产品的生命周期，我们能看到，“客户直达”的思维方式成为了联想决策的基础。

产品从实验室到用户手中，再到后续的服务体验，都更加接地气。转型调整有了具体的抓手，落到实处就不再是空谈。

正如张华所说，做生意，就是给用户他们真正想要的。

当前，PC业务毫无疑问依然是联想的“基业”，疫情为PC行业打了一针“鸡血”，但对于已经进入增长缓慢的存量市场的PC行业来说，每一个玩家都要“思变”，如何更牢固的把握住自己的用户、拓展新的用户，都不是一件容易的事。

新生的SIoT业务对于联想来说，机遇和挑战并存，如何在群雄并起，互联网企业“跨界打劫”的智能硬件市场中找准自己的定位，对联想来说十分关键。

联想从PC立业，如今做到了全球PC一哥，但显然，这个老炮的抱负远不止于此。用联想自己的话说，就是他们“生于PC，而不止于PC”。

新的用户群、新的硬件品类，都让联想热血沸腾。而硬件生态的完善，也已经箭在弦上。PC“顶天”之后，生态能否“立地”？ 对于联想来说，智能时代的转型挑战，远未结束。