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行业新闻

关于戴尔,你知道的和不知道的
发布时间:2021-08-04 06:00浏览次数:

前言:如今的ICT市场,热火朝天。互联网大潮席卷当下,阿里巴巴赴美上市赚得盆满钵满;小米、锤子、魅族等新兴商家无风起浪,令人刮目相看;曙光登榜上交所,市值如火箭蹿升;传统豪强华为,岂止于大,还要做得更大、更强……

昔日的PC三强,联想全线开花,气势逼人;惠普分拆,纷纷扰扰;戴尔,在做什么?

这是一次独家采访,也是一次轻松的“聊天”,关于戴尔。

和“会聊天”的人在一起,你会觉得时间过得很快……

彭宇恒,戴尔大中华区企业级解决方案部市场总监,按通俗的定义,就是我们常说的CMO。他还是一位“金牌主持”——在他的把控下,戴尔的很多大型会议、活动,都张弛有度、互动频繁。

是的,他是一位很棒的Speaker。

关于戴尔,你知道的和不知道的

市场营销新话题

微博、微信、微视等社交媒体早已经影响到每个人,互联网思维(Internet thinking)和数字营销(DigITal marketing)的浪潮,已经是每个企业必须面对的重大议题。

如今市面上,这股浪潮早已在B2C领域中风行。

而对于戴尔公司的B2B业务,是如何应对的?我们的对话,由此展开。

简单来说,用户会因为厂商的一个广告或者活动而吸引,从而实现购买——这就是典型的B2C模式。特别是普通的电子产品以及快消品,用户基本上从线上就能够得到较为完整的信息;同时,这些类型的商品呈现“标准化”和“通用化”,并不需要用户做出过多、更深的了解。“通过线上线下的多种载体,用户很容易、快捷地实现购买。”

彭宇恒喜穿西装而不打领带,Michael Dell同样如此。在他们身上,你能很明显地感受到一种对于工作的热情和活力。

他介绍说,而B2B业务的产品,因所含技术含量、与其他产品具有的关联性,以及应用场合等多种要素,都决定了其难以“拿来就用”。

以戴尔擅长的服务器产品为例,就必须结合用户的主机数量、存储配置、网络结构,以及应用类别等多重因素,做出针对性、综合性的的考量。

尽管购买模式不同,但互联网思维和数字化营销在B2B业务中,有着巨大的施展舞台和挥洒空间。

其核心表现为——利用互联网平台以及各类社交媒体,进行信息的传递和分享。

学物理出身的彭宇恒,在戴尔公司先后负责过存储、服务器和网络解决方案的市场管理工作,同时对产品、技术等轻车熟路。但他很少用专业、纯技术性的冷僻词语,而尽量使用大众化、易懂熟知的词语来阐述问题——这跟他多年从事marketing工作分不开。

事实上,回望戴尔的发展历史就知道,作为曾经的“PC直销之王”,戴尔的官网就是一个庞大的销售平台——用户在网上下单,戴尔工厂定制生产,并通过迅捷的物流,实现产品快速交付,戴尔就是凭借这一高效的供应链而称霸业界多年,领时代之先。

如今,熟识网络、利用网络仍是戴尔持续成功的基因。“通过社交媒体如博客、微博等进行营销工作,戴尔五年前就在做,这在所有IT公司中也是最早的。”

从昔日“PC制造商”过渡到“IT硬件提供商”,乃至近年来积极塑造的“端到端的企业级解决方案提供商”——伴随着戴尔全面转型,互联网思维以及数字化营销成为了marketing工作中必不可少的组成。

而这一行为,自两年前成为常态,并在公司组织机构上予以确立。

彭宇恒记性很好,自2007年加入戴尔公司以来的很多工作细节,他都信手拈来。“当时,戴尔在全球进行品牌推广,提出了The Power To Do More的口号,并希望利用尽可能多的市场宣传工具和手段,来扩大戴尔品牌的知名度和影响力。”

由此,公司组建了专门的业务团队,配置专业人员,进行大规模的、系统的数字营销工作。

离不开的微信

从早先的网页、EDM、论坛,到此前的博客、微博,以至如今正热的微信朋友圈、微视等载体,戴尔始终把握热点,紧扣当下,其表现也由单纯的文字、页面、图片而扩展有视频、Webinar、Virtual event等,内容和形式都在不断丰富。

微信,是这些载体中的一个重头戏。戴尔内部称微信群称为chatter,彭宇恒具体举例介绍,戴尔企业级业务有一个专门面向销售的微信群,“销售人员可以随时随地查看每个季度的业务进程、促销活动,以及会议和培训等各方面的信息。以前我们都是通过邮件传递这些内容,但结果差强人意,经常有人因为未看邮件而耽误事。很显然,采用微信的方式可以保证及时性和互动性,效果很明显。”

微信,以其短平快、超越时间空间和覆盖面惊人等突出特性,极大丰富和扩展了信息传递、人际交流的模式。

擅用新媒介、把握时下主流应用,这样的企业称为“青春逼人”。彭宇恒也刚四十出头,正青春着呢。

此外,还有一个专门介绍戴尔案例的解决方案的微信群,“有销售去拜访客户,提前五分钟到群里看看,就知道我们有哪些最新的案例,以及适合客户的方案。”彭宇恒笑称,这正所谓“临阵磨枪不快也光”。

面向外部的微信群中,主要有针对直接客户和渠道合作伙伴两类。“戴尔一些最新的产品信息、成功案例和市场活动、培训等信息,推送、分享给他们,当然在内容上各有侧重。这两类微信群,活跃度都很高。”

另外,戴尔还和第三方合作,建立了一套单独的数字化系统,以供渠道合作伙伴进行商机报备等工作。

小小的微信,戴尔也要有专门人员来管理维护?

的确如此。戴尔是一个注重实效而甚少务虚的企业,大而化之、虚头巴脑的东西,似乎很少在戴尔身上出现,从其曾经的直销模式、高效供应链,以及近些年斥资130多亿美元收购20多家公司而谋求转型,甚至是令业界一片惊呼的退市豪举,无一不显示出扎实稳妥、着眼未来的务实之心,这已经成为而立之年的戴尔公司不可磨灭的基因。

对任何一项投入,都会追踪其效果,这正是戴尔的做事风格和方式。“整个数字营销的投入和回报,都纳入到我们的追踪体系中,会有专门的部门和人员,去考察结果。每个季度,数字营销在整体营销投资的占比,所产生商机在所有商机中的占比,所带来的收入在所有业务收入中的占比……我们都会有详细、系统的报告。”

彭宇恒并未给出具体的数字,他定性地指出,“数字化营销所带来的投资回报,要大于传统营销模式。”

线下实现

彭宇恒讲话的逻辑感很强,一件事的前因后果从其口中顺序道来,脉络分明。同时,多年来做市场营销工作,频繁接触媒体,他很清楚记者们想要什么。所以,一场正式的采访对话,变成了一次轻松的聊天。

互联网思维和数字营销,已经是戴尔至关重要的工作,“但其带来的商机最后能够转化成业务收入,还是需要依靠传统模式,即线下销售人员和客户进行面对面的、深层次的交流、沟通。”

道理并不难理解,正如前文所讲,B2B业务涉及的技术含量以及产品、方案的复杂程度,远非B2C业务可比,也远非线上的推送信息和简单交流就可搞定,而需要结合客户实际的应用环境等众多因素,给予针对性、定制化的设计。

事实上,“这也正是我们一开始就预料到的,而我们自己追踪的最终结果也证实了这一点。我经常强调,数字营销很重要,但并不是全部,我们还是离不开传统的销售手段和工具,对于B2B业务尤其如此。”

说大点,是互联网思维和数字化营销,说小点,就是网络销售和线上推广——对于这些,戴尔都有着先天优势和持续的跟进。但是很显然,众多的方式方法起到的终极作用,即信息推送、信息分享。

总结来说,数字化营销大大丰富了企业的市场推广工作,极大地增加了受众覆盖面,进一步激发和创造了商机。

身为CMO,彭宇恒对此评价很客观,“说数字化营销就是一切,我不赞成。实际上,无论如何都离不开我们的销售人员、技术人员去做线下的沟通和支持,离不开传统的客户管理,这对于戴尔的B2B业务尤其如此。”

“互联网思维和数字化营销,未见得会对企业真的有多少帮助,但是我敢保证的一点是,如果现在不跟上,早晚有一天会被同行给甩掉。不敢说现在有了互联网思维,就比其他人强,但是如果不跟上,将来绝对就会比别人弱。”

谈具体,还得聊抽象;说操作,还得作总结——彭宇恒是戴尔CMO,一个核心职位。

套用那句大俗话——互联网思维不是万能的,但是没有互联网思维是万万不能的。

“抓眼球”与“扎痛点”

为什么说彭宇恒是一位很棒的Speaker?因为,他不仅能够提供你想要的,还会给你更多。

前些年,市场上大谈“眼球经济”,这在B2C领域简直被奉为圭臬。然而,做好B2B业务,还远不仅于此。

对于戴尔来说,提升的是解决方案,完全靠“抓眼球”还远远不够,更需要“扎痛点”。

从形式上吸引用户的眼球,这一点固然重要,更应该做的事情是——让客户很容易地感受到,戴尔所谈到的正是他们急需解决的难题,戴尔的方案正好能够满足他们的需求,“正好扎到他痛的地方”。

“所以,一方面从大方向上给客户良好的直观感受,另一方面给客户提供一击必中的应对之道,解决客户当前如芒在背的麻烦。”

空说无凭,彭宇恒用实例来阐述。

说到x86服务器,戴尔已经很少宣传自己是中国市场第一的这种空洞信息。“我们会在B2B数字化营销时,谈论各种各样不同类型的应用负载,例如数据库负载、虚拟化负载、高性能计算负载、电子邮件负载……这些细分的、个性化的应用场景。如果有客户正好有做邮箱的需求,这就扎到了痛点上,客户当然会对我们的方案更感兴趣。”

围棋术语中有一个词叫“急所”,“大场”十分重要,但“急所”刻不容缓——这就是“痛点”的含义吧。

小众的营销策略

其实这次采访的方向,是互联网思维和数字化营销。但不觉间,“聊天”的话题逐渐延展……

吉林大学毕业的彭宇恒,1998年拿到了电子工程博士,又于2006年在加拿大获得MBA学位,可谓文理通才。2007年进入戴尔,读MBA所学到的市场管理及营销知识,大派用场,由此进一步确定了他的职业方向。

戴尔这些年在市场上不断地加大投入,但是对于一些企业级解决方案中很基本的内容,“比如虚拟化等这类已经比较成熟的话题,我们的投入越来越少。现在,我们更多是针对一些比较小众的领域而做较大的投资、宣传,比如全闪存阵列(SSD)和软件定义网络(SDN),在这些新兴的、受众并不是很多的领域,戴尔要成为领导者,这是我们营销工作的一个方向和策略。”

此时的彭宇恒,又显露出东北汉子的豪爽劲——他是不是在泄露戴尔的商业机密?

对一些热门领域,比如云计算、大数据等,戴尔投入并不大。IT行业,永远不缺少热点。事实上,“云计算、大数据等,都是一股大潮,当大潮退去的时候,花掉的投资不见得会有任何回报。”

事实上,在这些领域,戴尔也都有很好的解决方案,但并不需要花很多的钱去持续热炒,因为已经有太多厂商在做这些事情。“大家都在抬轿子,所以我们没必要再去使上一份力,因为没有我,这个轿子也掉不下来。”

作为CMO,彭宇恒经常强调“投资回报率”(ROI)。“在投资有限的情况下,我们尽量少参与这些热门话题的讨论。相反,很多小众的领域及方案,具有较高的ROI,我们会花更多的精力。”

这一刻,戴尔CMO坦诚可亲——“我是学物理的,大家都知道,压力作用在一个面上,其效果并不明显。而如果这个压力作用到一个点上,那就会有非常显著的压强。”这个物理常识,很形象地描述了戴尔如今的市场营销战略。

彭宇恒直言,他并不喜欢人云亦云地去跟风。

就B2B业务来说,解决方案一定是小众的、个性化的。“我喜欢做B2B业务而不是B2C,因为B2C只看重抓住更多的眼球就可以了,是在面上使劲;而B2B需要扎痛点,是在点上使劲。从我个人来说,比较擅长去了解、总结、整理并提升——我们戴尔解决方案中那些能够标新立异和具有内涵的精华成分。”

转型“慢慢来”

对话还在继续,彭宇恒还在爆料,更多以前未曾公开的戴尔marketing策略和思路,在这次聊天中显现。

戴尔近两年正积极谋变,转型成为“端到端的企业级解决方案提供商”。对于这一点,彭宇恒有自己的思考。

还是直接参看他的原话吧——“此事不能操之过急,要慢慢来。戴尔要做解决方案提供商,要成为用户可以信赖的建议者,而让用户信赖是一个长期的过程,也许得到信任的速度越快,失去信任的速度也就越快。要想进入用户的核心应用层,我们所要花费的精力和时间就得更多一些,而一旦进入,那么被代替的可能性就越小。因此,要成为用户以及渠道合作伙伴可以信赖的解决方案提供商,就得让他们一点点地了解戴尔。我们会一步步地来,首先是笔记本、台式机,然后是服务器、网络、存储、软件等,一旦有了充分的信任就会得到长期的合作,客户和渠道都会着眼于戴尔长期的路线图和发展态势,所以这是一个稳步渐进的过程,我们要走长期的非常扎实的路线。”

看到彭宇恒的这番话,我们再说戴尔是一个务实、踏实的厂商,不是溢美之词吧?

他还专门提到,最近有不少客户反映,“感觉与戴尔的关系越来越近了”——这正是戴尔一直以来最希望看到的。

转型解决方案,不是短期的事情,戴尔已经做好了从“卖设备”到“提供解决方案”的长期准备。

戴尔的私有化,原因也正基于此。“华尔街不给我们这个时间,那么我们干脆就直接私有化吧,从而让我们有充裕的时间来做好这件事。”

即使花费了249亿美元的天价,也值得。

让时间来证明吧

是的,很多事情需要用时间来磨砺和捶打,一飞冲天固然可喜,铁杵磨成针才来得真实、长久。而今日新月异的快节奏时代,我们不可以矫情地说让自己慢下来,那太不现实,而只是希望能有更充裕的时间,让自己把本分的事情做得尽量完美。

今年11月初在美国奥斯汀的DellWorld大会上,Michael Dell公开强调,“我们可以把全部精力,投到在合作伙伴和客户身上。”而他本人,在私有化的这一年中,“见面的人数大约有一千人次”。

上下同心,其利断金。不管是当前的战略转型,还是其愿景中成为业界的thought leadership,戴尔一直都在平静地做着实事。

2014年就是这样过来的——年初戴尔销售端划分为东北和西南两大区、3月企业级解决方案发布、4月香港渠道合作伙伴峰会、7月长白山高层客户峰会、9月13G服务器发布及张家界渠道大会、10月杭州技术论坛、11月全球DellWorld大会,以及贯穿全年的“激发无限”解决方案全国巡展……

基业长青并不虚幻,未来其实也没多远,就在你一步一个脚印中……

一个小时的时间很快就过去了,那好吧,下次再聊,期待有更新鲜的猛料。

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