关于戴尔，你知道的和不知道的
前言：如今的ICT市场，热火朝天。互联网大潮席卷当下，阿里巴巴赴美上市赚得盆满钵满；小米、锤子、魅族等新兴商家无风起浪，令人刮目相看；曙光登榜上交所，市值如火箭蹿升；传统豪强华为，岂止于大，还要做得更大、更强……
昔日的PC三强，联想全线开花，气势逼人；惠普分拆，纷纷扰扰；戴尔，在做什么？
这是一次独家采访，也是一次轻松的“聊天”，关于戴尔。
和“会聊天”的人在一起，你会觉得时间过得很快……
彭宇恒，戴尔大中华区企业级解决方案部市场总监，按通俗的定义，就是我们常说的CMO。他还是一位“金牌主持”——在他的把控下，戴尔的很多大型会议、活动，都张弛有度、互动频繁。
是的，他是一位很棒的Speaker。
市场营销新话题
微博、微信、微视等社交媒体早已经影响到每个人，互联网思维（Internet thinking）和数字营销（DigITal marketing）的浪潮，已经是每个企业必须面对的重大议题。
如今市面上，这股浪潮早已在B2C领域中风行。
而对于戴尔公司的B2B业务，是如何应对的？我们的对话，由此展开。
简单来说，用户会因为厂商的一个广告或者活动而吸引，从而实现购买——这就是典型的B2C模式。特别是普通的电子产品以及快消品，用户基本上从线上就能够得到较为完整的信息；同时，这些类型的商品呈现“标准化”和“通用化”，并不需要用户做出过多、更深的了解。“通过线上线下的多种载体，用户很容易、快捷地实现购买。”
彭宇恒喜穿西装而不打领带，Michael Dell同样如此。在他们身上，你能很明显地感受到一种对于工作的热情和活力。
他介绍说，而B2B业务的产品，因所含技术含量、与其他产品具有的关联性，以及应用场合等多种要素，都决定了其难以“拿来就用”。
以戴尔擅长的服务器产品为例，就必须结合用户的主机数量、存储配置、网络结构，以及应用类别等多重因素，做出针对性、综合性的的考量。
尽管购买模式不同，但互联网思维和数字化营销在B2B业务中，有着巨大的施展舞台和挥洒空间。
其核心表现为——利用互联网平台以及各类社交媒体，进行信息的传递和分享。
学物理出身的彭宇恒，在戴尔公司先后负责过存储、服务器和网络解决方案的市场管理工作，同时对产品、技术等轻车熟路。但他很少用专业、纯技术性的冷僻词语，而尽量使用大众化、易懂熟知的词语来阐述问题——这跟他多年从事marketing工作分不开。
事实上，回望戴尔的发展历史就知道，作为曾经的“PC直销之王”，戴尔的官网就是一个庞大的销售平台——用户在网上下单，戴尔工厂定制生产，并通过迅捷的物流，实现产品快速交付，戴尔就是凭借这一高效的供应链而称霸业界多年，领时代之先。
如今，熟识网络、利用网络仍是戴尔持续成功的基因。“通过社交媒体如博客、微博等进行营销工作，戴尔五年前就在做，这在所有IT公司中也是最早的。”
从昔日“PC制造商”过渡到“IT硬件提供商”，乃至近年来积极塑造的“端到端的企业级解决方案提供商”——伴随着戴尔全面转型，互联网思维以及数字化营销成为了marketing工作中必不可少的组成。
而这一行为，自两年前成为常态，并在公司组织机构上予以确立。
彭宇恒记性很好，自2007年加入戴尔公司以来的很多工作细节，他都信手拈来。“当时，戴尔在全球进行品牌推广，提出了The Power To Do More的口号，并希望利用尽可能多的市场宣传工具和手段，来扩大戴尔品牌的知名度和影响力。”
由此，公司组建了专门的业务团队，配置专业人员，进行大规模的、系统的数字营销工作。
离不开的微信
从早先的网页、EDM、论坛，到此前的博客、微博，以至如今正热的微信朋友圈、微视等载体，戴尔始终把握热点，紧扣当下，其表现也由单纯的文字、页面、图片而扩展有视频、Webinar、Virtual event等，内容和形式都在不断丰富。
微信，是这些载体中的一个重头戏。戴尔内部称微信群称为chatter，彭宇恒具体举例介绍，戴尔企业级业务有一个专门面向销售的微信群，“销售人员可以随时随地查看每个季度的业务进程、促销活动，以及会议和培训等各方面的信息。以前我们都是通过邮件传递这些内容，但结果差强人意，经常有人因为未看邮件而耽误事。很显然，采用微信的方式可以保证及时性和互动性，效果很明显。”
微信，以其短平快、超越时间空间和覆盖面惊人等突出特性，极大丰富和扩展了信息传递、人际交流的模式。
擅用新媒介、把握时下主流应用，这样的企业称为“青春逼人”。彭宇恒也刚四十出头，正青春着呢。
此外，还有一个专门介绍戴尔案例的解决方案的微信群，“有销售去拜访客户，提前五分钟到群里看看，就知道我们有哪些最新的案例，以及适合客户的方案。”彭宇恒笑称，这正所谓“临阵磨枪不快也光”。
面向外部的微信群中，主要有针对直接客户和渠道合作伙伴两类。“戴尔一些最新的产品信息、成功案例和市场活动、培训等信息，推送、分享给他们，当然在内容上各有侧重。这两类微信群，活跃度都很高。”
另外，戴尔还和第三方合作，建立了一套单独的数字化系统，以供渠道合作伙伴进行商机报备等工作。
小小的微信，戴尔也要有专门人员来管理维护？
的确如此。戴尔是一个注重实效而甚少务虚的企业，大而化之、虚头巴脑的东西，似乎很少在戴尔身上出现，从其曾经的直销模式、高效供应链，以及近些年斥资130多亿美元收购20多家公司而谋求转型，甚至是令业界一片惊呼的退市豪举，无一不显示出扎实稳妥、着眼未来的务实之心，这已经成为而立之年的戴尔公司不可磨灭的基因。
对任何一项投入，都会追踪其效果，这正是戴尔的做事风格和方式。“整个数字营销的投入和回报，都纳入到我们的追踪体系中，会有专门的部门和人员，去考察结果。每个季度，数字营销在整体营销投资的占比，所产生商机在所有商机中的占比，所带来的收入在所有业务收入中的占比……我们都会有详细、系统的报告。”
彭宇恒并未给出具体的数字，他定性地指出，“数字化营销所带来的投资回报，要大于传统营销模式。”
线下实现
彭宇恒讲话的逻辑感很强，一件事的前因后果从其口中顺序道来，脉络分明。同时，多年来做市场营销工作，频繁接触媒体，他很清楚记者们想要什么。所以，一场正式的采访对话，变成了一次轻松的聊天。
互联网思维和数字营销，已经是戴尔至关重要的工作，“但其带来的商机最后能够转化成业务收入，还是需要依靠传统模式，即线下销售人员和客户进行面对面的、深层次的交流、沟通。”
道理并不难理解，正如前文所讲，B2B业务涉及的技术含量以及产品、方案的复杂程度，远非B2C业务可比，也远非线上的推送信息和简单交流就可搞定，而需要结合客户实际的应用环境等众多因素，给予针对性、定制化的设计。
事实上，“这也正是我们一开始就预料到的，而我们自己追踪的最终结果也证实了这一点。我经常强调，数字营销很重要，但并不是全部，我们还是离不开传统的销售手段和工具，对于B2B业务尤其如此。”
说大点，是互联网思维和数字化营销，说小点，就是网络销售和线上推广——对于这些，戴尔都有着先天优势和持续的跟进。但是很显然，众多的方式方法起到的终极作用，即信息推送、信息分享。
总结来说，数字化营销大大丰富了企业的市场推广工作，极大地增加了受众覆盖面，进一步激发和创造了商机。
身为CMO，彭宇恒对此评价很客观，“说数字化营销就是一切，我不赞成。实际上，无论如何都离不开我们的销售人员、技术人员去做线下的沟通和支持，离不开传统的客户管理，这对于戴尔的B2B业务尤其如此。”
“互联网思维和数字化营销，未见得会对企业真的有多少帮助，但是我敢保证的一点是，如果现在不跟上，早晚有一天会被同行给甩掉。不敢说现在有了互联网思维，就比其他人强，但是如果不跟上，将来绝对就会比别人弱。”
谈具体，还得聊抽象；说操作，还得作总结——彭宇恒是戴尔CMO，一个核心职位。
套用那句大俗话——互联网思维不是万能的，但是没有互联网思维是万万不能的。
“抓眼球”与“扎痛点”
为什么说彭宇恒是一位很棒的Speaker？因为，他不仅能够提供你想要的，还会给你更多。
前些年，市场上大谈“眼球经济”，这在B2C领域简直被奉为圭臬。然而，做好B2B业务，还远不仅于此。
对于戴尔来说，提升的是解决方案，完全靠“抓眼球”还远远不够，更需要“扎痛点”。
从形式上吸引用户的眼球，这一点固然重要，更应该做的事情是——让客户很容易地感受到，戴尔所谈到的正是他们急需解决的难题，戴尔的方案正好能够满足他们的需求，“正好扎到他痛的地方”。
“所以，一方面从大方向上给客户良好的直观感受，另一方面给客户提供一击必中的应对之道，解决客户当前如芒在背的麻烦。”
空说无凭，彭宇恒用实例来阐述。
说到x86服务器，戴尔已经很少宣传自己是中国市场第一的这种空洞信息。“我们会在B2B数字化营销时，谈论各种各样不同类型的应用负载，例如数据库负载、虚拟化负载、高性能计算负载、电子邮件负载……这些细分的、个性化的应用场景。如果有客户正好有做邮箱的需求，这就扎到了痛点上，客户当然会对我们的方案更感兴趣。”
围棋术语中有一个词叫“急所”，“大场”十分重要，但“急所”刻不容缓——这就是“痛点”的含义吧。
小众的营销策略
其实这次采访的方向，是互联网思维和数字化营销。但不觉间，“聊天”的话题逐渐延展……
吉林大学毕业的彭宇恒，1998年拿到了电子工程博士，又于2006年在加拿大获得MBA学位，可谓文理通才。2007年进入戴尔，读MBA所学到的市场管理及营销知识，大派用场，由此进一步确定了他的职业方向。
戴尔这些年在市场上不断地加大投入，但是对于一些企业级解决方案中很基本的内容，“比如虚拟化等这类已经比较成熟的话题，我们的投入越来越少。现在，我们更多是针对一些比较小众的领域而做较大的投资、宣传，比如全闪存阵列（SSD）和软件定义网络（SDN），在这些新兴的、受众并不是很多的领域，戴尔要成为领导者，这是我们营销工作的一个方向和策略。”
此时的彭宇恒，又显露出东北汉子的豪爽劲——他是不是在泄露戴尔的商业机密？
对一些热门领域，比如云计算、大数据等，戴尔投入并不大。IT行业，永远不缺少热点。事实上，“云计算、大数据等，都是一股大潮，当大潮退去的时候，花掉的投资不见得会有任何回报。”
事实上，在这些领域，戴尔也都有很好的解决方案，但并不需要花很多的钱去持续热炒，因为已经有太多厂商在做这些事情。“大家都在抬轿子，所以我们没必要再去使上一份力，因为没有我，这个轿子也掉不下来。”
作为CMO，彭宇恒经常强调“投资回报率”（ROI）。“在投资有限的情况下，我们尽量少参与这些热门话题的讨论。相反，很多小众的领域及方案，具有较高的ROI，我们会花更多的精力。”
这一刻，戴尔CMO坦诚可亲——“我是学物理的，大家都知道，压力作用在一个面上，其效果并不明显。而如果这个压力作用到一个点上，那就会有非常显著的压强。”这个物理常识，很形象地描述了戴尔如今的市场营销战略。
彭宇恒直言，他并不喜欢人云亦云地去跟风。
就B2B业务来说，解决方案一定是小众的、个性化的。“我喜欢做B2B业务而不是B2C，因为B2C只看重抓住更多的眼球就可以了，是在面上使劲；而B2B需要扎痛点，是在点上使劲。从我个人来说，比较擅长去了解、总结、整理并提升——我们戴尔解决方案中那些能够标新立异和具有内涵的精华成分。”
转型“慢慢来”
对话还在继续，彭宇恒还在爆料，更多以前未曾公开的戴尔marketing策略和思路，在这次聊天中显现。
戴尔近两年正积极谋变，转型成为“端到端的企业级解决方案提供商”。对于这一点，彭宇恒有自己的思考。
还是直接参看他的原话吧——“此事不能操之过急，要慢慢来。戴尔要做解决方案提供商，要成为用户可以信赖的建议者，而让用户信赖是一个长期的过程，也许得到信任的速度越快，失去信任的速度也就越快。要想进入用户的核心应用层，我们所要花费的精力和时间就得更多一些，而一旦进入，那么被代替的可能性就越小。因此，要成为用户以及渠道合作伙伴可以信赖的解决方案提供商，就得让他们一点点地了解戴尔。我们会一步步地来，首先是笔记本、台式机，然后是服务器、网络、存储、软件等，一旦有了充分的信任就会得到长期的合作，客户和渠道都会着眼于戴尔长期的路线图和发展态势，所以这是一个稳步渐进的过程，我们要走长期的非常扎实的路线。”
看到彭宇恒的这番话，我们再说戴尔是一个务实、踏实的厂商，不是溢美之词吧？
他还专门提到，最近有不少客户反映，“感觉与戴尔的关系越来越近了”——这正是戴尔一直以来最希望看到的。
转型解决方案，不是短期的事情，戴尔已经做好了从“卖设备”到“提供解决方案”的长期准备。
戴尔的私有化，原因也正基于此。“华尔街不给我们这个时间，那么我们干脆就直接私有化吧，从而让我们有充裕的时间来做好这件事。”
即使花费了249亿美元的天价，也值得。
让时间来证明吧
是的，很多事情需要用时间来磨砺和捶打，一飞冲天固然可喜，铁杵磨成针才来得真实、长久。而今日新月异的快节奏时代，我们不可以矫情地说让自己慢下来，那太不现实，而只是希望能有更充裕的时间，让自己把本分的事情做得尽量完美。
今年11月初在美国奥斯汀的DellWorld大会上，Michael Dell公开强调，“我们可以把全部精力，投到在合作伙伴和客户身上。”而他本人，在私有化的这一年中，“见面的人数大约有一千人次”。
上下同心，其利断金。不管是当前的战略转型，还是其愿景中成为业界的thought leadership，戴尔一直都在平静地做着实事。
2014年就是这样过来的——年初戴尔销售端划分为东北和西南两大区、3月企业级解决方案发布、4月香港渠道合作伙伴峰会、7月长白山高层客户峰会、9月13G服务器发布及张家界渠道大会、10月杭州技术论坛、11月全球DellWorld大会，以及贯穿全年的“激发无限”解决方案全国巡展……
基业长青并不虚幻，未来其实也没多远，就在你一步一个脚印中……
一个小时的时间很快就过去了，那好吧，下次再聊，期待有更新鲜的猛料。